Beni di lusso prodotti in strutture fatiscenti. I beni Veblen
di Ivan Albano
“Capi di abbigliamento di alta moda pagati a otto euro l’ora, cuciti in nero clandestinamente e in condizioni igienico – sanitarie precarie”.
È quanto è stato scoperto dai militari della Guardia di Finanza di Varese a Samarate in questi giorni. Notizie simili circa il ricorso allo sfruttamento di lavoratori clandestini, pagati poco e in nero, costretti a lavorare in condizioni disumane da parte di brand di alta moda non sono più infrequenti: questa che riporto non è la prima né sarà l’ultima.
Di primo acchito sorprende che questi stessi prodotti del lusso ritroviamo poi immessi sul mercato a cifre esorbitanti, nonostante vengano realizzati a basso costo da operai clandestini in strutture di fortuna. Parrebbe un non senso.
In realtà per comprendere ciò che induce il consumatore a stra – pagare, spesso consapevolmente, anche se non sempre, un prodotto ben oltre il suo effettuale valore dobbiamo recuperare un sociologo americano di fine Ottocento, Thorstein Veblen, che nel saggio “La teoria della classe agiata” del 1899 teorizzò il fenomeno sociale conosciuto come “il consumo vistoso”.
Per Veblen questo consumo si configura come un comportamento sociale il cui fine consiste essenzialmente nel desiderio di possedere prodotti costosi non tanto per il loro intrinseco valore, ma per manifestare una capacità di spesa fuori del comune.
In parole semplici “So che questo prodotto vale 10, ma io sono talmente ricco che sono disposto a pagarlo 20. E te lo dimostro”.
È nientemeno che l’acquisizione di uno status symbol e, ovviamente, gli articoli maggiormente coinvolti sono proprio i capi di abbigliamento, poiché immediatamente visibili, ma possiamo ritrovarvi anche vini, profumi etc.
Ne consegue, inevitabilmente, un tentativo di emulazione ad opera delle classi meno benestanti.
Siccome per anni gli economisti hanno postulato che il consumatore fosse un attore economico perfettamente razionale, salvo poi scoprire che non è affatto razionale nelle sue scelte (neuroeconomia), pagare 20 quanto vale 10, in un simile contesto di irrazionalità, diviene coerente con il contesto.
Del resto, anche le neuroscienze hanno ormai appurato che l’uomo non è razionale, bensì un essere razionalizzante, il che è cosa ben diversa.
L’ elemento più interessante è che i beni cosiddetti “Veblen” corrispondono a quei prodotti il cui desiderio di acquisto da parte dei consumatori aumenta, paradossalmente, in rapporto diretto all’ incremento del loro prezzo: una diminuzione del costo, infatti, non li renderebbe più così attraenti ed esclusivi, con inevitabile decremento nelle vendite.
Per essere più precisi, la riduzione del prezzo condurrebbe, in un primo momento, a incrementare la domanda, ma in un secondo momento la quantità richiesta sarebbe destinata a diminuire, a causa della perdita di esclusività, e quindi della capacità che siffatti prodotti avrebbero di assolvere alla loro funzione primaria di “beni Veblen”, ovvero di prodotti da esibire.
Chiudo con una reminiscenza dei tempi universitari, quando, studiando il sociologo tedesco Theodor Ludwig Adorno, lessi queste sue folgoranti parole: «il consumatore idolatra il denaro che spende per un biglietto del concerto di Toscanini, non il concerto in sé».
